E-commerce in Vietnam: opportunità di crescita nonostante il rallentamento globale

La recessione globale ha colpito i mercati dell’e-commerce delle maggiori economie mondiali. Il Vietnam, invece, sembra ben posizionato e si prevede che continuerà a crescere in questa fase. Ecco perché.

Dallo scorso anno, l’inflazione a livello mondiale e gli eventi geopolitici hanno alimentato un rallentamento economico, mettendo a rischio di crisi finanziaria molte aziende di e-commerce. Il quarto trimestre del 2022 ha visto molte grandi imprese annunciare grossi tagli al personale o limitare le attività di consegna per risparmiare sui costi. Secondo Nirgunan Tiruchelvam, analista di Aletheia Capital, mentre i mercati dell’e-commerce nelle economie sviluppate sono in difficoltà, lo stesso potrebbe non accadere nei mercati emergenti in rapida crescita come il Vietnam.
“Il calo a cui si assiste in Occidente non avrà la stessa portata nei mercati emergenti”, ha dichiarato a Bloomberg alla fine dello scorso anno. E potrebbe avere ragione, almeno nel caso del Vietnam, dove si registrano molti segnali positivi per il settore dell’e-commerce.

Lo stato attuale del settore dell’e-commerce

Secondo l’E-commerce Report 2022 di Statista, il settore globale dell’e-commerce è stato valutato oltre 3.000 miliardi di dollari nel 2022. I tre maggiori mercati dell’e-commerce – Cina, Stati Uniti ed Europa – rappresentano la maggior parte del valore nell’e-commerce globale, con una valutazione complessiva di 2.723 miliardi di dollari. Nonostante il volume di fatturato generato dall’e-commerce sia immenso, tuttavia, nel 2022 il fatturato globale dell’e-commerce è diminuito per la prima volta in assoluto. Nel 2021 infatti il settore dell’e-commerce ha generato 3,84 trilioni di dollari, un anno dopo questo numero è sceso di 250 miliardi di dollari a 3,59 trilioni di dollari. Questo calo si è in qualche modo riflesso anche nell’attività commerciale del Vietnam, sotto forma di una crescita più lenta piuttosto che di una vera e propria contrazione economica. Il rapporto Vietnam E-commerce 2022 del Ministero dell’Industria e del Commercio prevede che il settore dell’e-commerce del Paese passerà dal 12,7% di crescita nel 2022 al 9% entro il 2025. Le previsioni quindi rivedono al ribasso la rapida crescita del 13,7% registrata nel 2021, ma non rappresenta un grave declino.I numeri del mercato vietnamita dell’e-commerce si spiegano con una serie di circostanze uniche rispetto a quelle osservate in altre parti del mondo (di cui parliamo in una sezione successiva).

Cosa sta succedendo al mercato globale dell’e-commerce?

Un’ampia gamma di fattori ha contribuito alla contrazione del mercato dell’e-commerce. Due sono gli sviluppi che hanno giocato un ruolo fondamentale nella contrazione del mercato: l’inflazione e la pandemia. Inoltre, la guerra russa in Ucraina ha provocato shock sui prezzi dell’energia, con un impatto sui prezzi del carburante.

L’inflazione elevata riduce il potere d’acquisto

L’inflazione elevata ha reso i consumatori più parsimoniosi. Con la diminuzione del loro potere d’acquisto, i consumatori scelgono di comprare meno e di risparmiare di più. L’aumento dei prezzi del carburante comporta anche un aumento dei costi di spedizione, che si ripercuote sui risparmi derivanti dall’assenza di un punto vendita.

Le abitudini di acquisto sono cambiate

Durante la pandemia, ordinare prodotti online era una necessità. Con le serrate e la minaccia di contrarre il coronavirus, i consumatori sono stati di fatto costretti a fare acquisti online. Detto questo, quando la distanza sociale è venuta meno, sono tornate le vecchie abitudini di acquisto. È probabile che questa transizione verso il “mondo reale” dopo la pandemia continui con una serie di vantaggi per gli acquisti offline, non ultimo l’interazione umana.

Qual è l’impatto dell’attuale clima economico sulle aziende di e-commerce straniere?

Per le aziende internazionali di e-commerce, le turbolenze economiche globali si sono tradotte in un calo dei prezzi delle azioni e, soprattutto, in licenziamenti. Nel gennaio 2023, Amazon ha annunciato il più grande licenziamento della sua storia, con 18.000 persone che hanno perso il lavoro in tutto il mondo. Doug Herrington, senior retail executive di Amazon, ha dichiarato che la decisione è stata presa per migliorare la struttura dei costi dopo aver speso troppo durante la pandemia. A livello locale, SEA, la società madre della piattaforma di e-commerce Shopee, ha licenziato più di 7.000 dipendenti, pari al 10% della sua forza lavoro, negli ultimi sei mesi. L’azienda ha anche tagliato il personale a Singapore e in Cina e ha chiuso filiali in America Latina. Questa tendenza al licenziamento, tuttavia, non ha colpito il Vietnam in modo altrettanto grave. Ciò è dovuto principalmente alla preesistente carenza di manodopera nel settore tecnologico in rapida evoluzione.

Perché il mercato vietnamita dell’e-commerce potrebbe essere in controtendenza rispetto al resto del mondo

“L’e-commerce ha subito grandi cambiamenti negli ultimi anni. Ma finora il mercato dell’e-commerce ha ancora molto spazio di sviluppo”. – Vu Thi Minh Tu, direttore delle relazioni esterne di Lazada Vietnam.

Sebbene il Vietnam non possa evitare completamente il rischio di recessione, il mercato ha ancora un grande potenziale per continuare a crescere nel breve termine.
Il mercato vietnamita dell‘e-commerce raggiungerà i 14 miliardi di dollari nel 2022 e potrebbe arrivare a 32 miliardi di dollari entro il 2025. Il rapporto e-Conomy SEA 2022 di Google prevede che il Vietnam sarà tra i primi tre Paesi che attireranno il maggior numero di investitori nel settore dell’e-commerce. AIA Insurance Inc, SBI Holdings e Alibaba sono solo alcuni dei grandi nomi che stanno investendo nei mercati di e-commerce vietnamiti Tiki, Lazada e Sendo. Inoltre, il rapporto del Ministero dell’Industria e del Commercio (MoIT) Vietnam E-commerce in 2022 stima che anche il valore degli acquisti online per utente continuerà a crescere. Si prevede che quest’anno raggiungerà i 260-285 dollari a persona. Questo è il risultato di una popolazione giovane, di un’alta penetrazione Internet e di un aumento dei redditi.

Il Vietnam è un Paese di nativi digitali

La maggior parte della popolazione vietnamita ha meno di quarant’anni ed è incredibilmente esperta nell’uso della tecnologia rispetto alla generazione dei propri genitori. Questi precursori della tecnologia digitale sono diventati una forza trainante per il cambiamento del comportamento dei consumatori in Vietnam: si stima che la generazione Z rappresenterà il 40% dei consumi vietnamiti entro il 2023. I giovani consumatori stanno anche superando i limiti dell’e-commerce, trovando nuove strade per gli acquisti online. Le pagine Facebook, ad esempio, sono diventate una fonte fondamentale di clienti per le aziende vietnamite. Il tutto è alimentato da un sistema bancario digitale che vede i fondi trasferiti e depositati in tempo reale senza alcun costo. Non sorprende che, grazie ai costi contenuti e alla facilità d’uso, questa forma di shopping online (chiamata anche social commerce) stia rapidamente diventando la norma. Nel complesso, si tratta di un’alternativa più economica al commercio elettronico tradizionale. Nel 2020, il social commerce è stato responsabile del 65% dei 22 miliardi di dollari di vendite e-commerce del Vietnam.

L’e-commerce sta rendendo superfluo il commercio al dettaglio tradizionale

In Vietnam, lo sviluppo del commercio elettronico ha superato la vendita al dettaglio tradizionale, come i supermercati e i minimarket. La convenienza degli acquisti online e la possibilità di immagazzinare grandi volumi di merci in magazzini a basso costo, rispetto ai più costosi negozi al dettaglio, hanno fatto sì che la domanda di complessi commerciali in stile big-box rimanesse relativamente bassa. Ciò è stato ulteriormente influenzato dalla mancanza di spazio nelle città vietnamite, che nell’ultimo decennio sono cresciute sia in termini di dimensioni che di popolazione a un ritmo vertiginoso.
È quindi logico che McKinsey and Company abbia previsto che il mercato vietnamita dell’e-commerce potrebbe raggiungere le dimensioni del commercio al dettaglio tradizionale già nel 2025. Una tendenza che non si riscontra in altre parti del mondo.

I migliori marchi di e-commerce in Vietnam

Le 5 piattaforme di e-commerce più popolari in Vietnam, in base al riconoscimento digitale*

*Il riconoscimento digitale è calcolato in base ai dati ricavati dai social media, tra cui, ma non solo, le menzioni sui social media, i post e il livello di discussione intorno a un determinato marchio.

Shopee

Sebbene lo scorso anno la crescita sia rallentata, Shopee, con sede a Singapore, è ancora una delle principali piattaforme di e-commerce per gli acquisti online in Vietnam. Secondo il rapporto Metric 2022 E-commerce Market Overview, Shopee è la piattaforma di e-commerce più popolare in Vietnam. Rappresenta quasi il 73% di tutte le vendite, per un valore di circa 3,8 miliardi di dollari.

Lazada

Lazada è un mercato di e-commerce. Nel 2022 si è concentrata sulle politiche di sviluppo sostenibile e sul miglioramento dell’esperienza dei clienti. Questa mossa ha aiutato Lazada a superare relativamente bene la pandemia. Le entrate di Lazada in Vietnam nel 2022 hanno rappresentato il 22% delle entrate totali del mercato dell’e-commerce, pari a 1,1 miliardi di dollari.

TikTok

Lanciato alla fine di aprile 2022, Tiktok Shop ha dimostrato di essere un attore formidabile nel mercato vietnamita dell’e-commerce. Secondo il citato rapporto di Reputa, si è classificato al terzo posto tra le piattaforme di e-commerce più popolari nel 2022. Le entrate mensili di TikTok Shop sono attualmente pari all’80% delle entrate di Lazada e quattro volte quelle di Tiki.

Tiki

Tiki era conosciuta come una delle maggiori piattaforme di e-commerce in Vietnam dopo Lazada e Shopee. Ma a differenza dei suoi concorrenti, le principali operazioni di Tiki nel 2022 hanno subito gravi perdite.
Secondo Tech in Asia, Tiki ha registrato una perdita nell’ultimo esercizio finanziario (conclusosi a marzo 2022) a causa della diminuzione delle entrate. In particolare, il fatturato totale di Tiki è sceso del 7% rispetto all’esercizio precedente. Questo potrebbe essere il risultato dell’aumento della concorrenza, come ad esempio TikTok Shop.

Il futuro del commercio elettronico in Vietnam

Il mercato mondiale dell’e-commerce è stato colpito da una serie di shock che hanno innescato una contrazione generale. Con il perdurare dell’incertezza politica ed economica a livello globale, il contesto operativo per gli operatori dell’e-commerce rimane difficile. Ci sono ancora opportunità da cogliere. Come mercato emergente in una regione dinamica, il Vietnam è una destinazione interessante per gli operatori dell’e-commerce e del social commerce. Una classe media in crescita, una popolazione giovane e un aumento del reddito disponibile stanno facendo registrare un boom della spesa dei consumatori, soprattutto online. In questo contesto, l’attuale flessione del settore globale dell’e-commerce potrebbe non verificarsi in Vietnam e, anche se alcune aziende di e-commerce potrebbero trovarsi in difficoltà nel breve periodo, con le mosse giuste, altre potrebbero trovare il Vietnam molto redditizio.

a cura di Jacopo Genovese

Questo articolo è stato pubblicato per la prima volta da Vietnam Briefing, edito da Dezan Shira & Associates, Partner del Caffè Geopolitico per l’Asia. Lo studio assiste gli investitori stranieri in tutta l’Asia e ha uffici in Cina, Hong Kong, Vietnam, Singapore, Indonesia, Thailandia, Malesia, Filippine, Russia e India. Si prega di contattare [email protected] o di visitare il sito web all’indirizzo www.dezshira.com.

Photo by Tumisu is licensed under CC BY-NC-SA