Analisi – Alibaba cresce insieme alla Cina e ne esporta i prodotti in tutto il mondo ma nel catalogo si trova più di qualche falso. Con Alipay prima e Alimama poi, il gruppo diventa anche un gigante dei big data: nasce il trio “BAT” essenziale per la strategia nazionale cinese.
La prima parte dell’articolo è disponibile qui.
2009-2010: ALIBABA IN CORSA TRA COPYRIGHT E IA
Il 2009 è un anno cardine per Alibaba. Mentre nel quartier generale di Hangzhou si celebra il decimo anniversario di operatività dell’azienda, Ma Yun ha tutti i motivi per festeggiare: l’economia cinese è abbastanza matura da permettere un aumento costante dei volumi degli acquisti online, Alipay è la regina incontrastata del cashless, Taobao è il re del c2c nella mainland e ha appena raggiunto il pareggio di bilancio, Tmall ha occupato il settore di Amazon e importa brand da tutto il mondo. Con il 75% delle entrate proveniente dai soli banner pubblicitari, Taobao offre, inoltre, spunti di riflessione sull’importanza del marketing e, per estensione, sulla centralità dei big data nel targeting del consumatore – già allora si cominciava a sostenere che presto gli algoritmi avrebbero imparato a conoscerci meglio di noi stessi.
Nel frattempo la crisi finanziaria innescata dalla dotcom bubble è ormai alle spalle e gli investitori si accodano per approfittare dei nuovi business connessi a internet. Infine, briefing sempre più entusiastici riguardo alle possibilità di crescita economica legate a internet raggiungono anche i legislatori cinesi, i quali si prodigano a perfezionare di anno in anno il framework legale, sebbene solo selettivamente. Infatti, nel 2009-2010 l’enforcement dei diritti connessi alla proprietà intellettuale (IPR) resta minimo, mentre su Taobao e Aliexpress (e non solo) la vendita del falso è rimasta costante per anni, e in Cina è de facto accettata ancora oggi.
Fig. 1 – Una vetrina di AliExpress in un negozio dell’operatore Tele2 a Kazan, in Russia. Con un semplice scan del QR-code, il cliente può comprare il prodotto corrispondente attraverso l’app di AliExpress
LA CINA E GLI IPR
La Cina è membro della World Intellectual Property Organization (WIPO) dal 1980, modella le proprie leggi sulla tutela degli IPR secondo gli accordi TRIPS ed è, inoltre, firmataria di accordi cardine sull’evoluzione degli IPR (tra cui Berna, Parigi e Madrid): insomma, sulla carta, l’impegno del Dragone nel contrastare il falso era stato formalizzato ben prima degli anni Duemila. Tuttavia la storia di Aliexpress mostra una discrepanza tra l’impegno delle Istituzioni e l’applicazione delle policy. Nel 2010 Alibaba fonda Aliexpress con l’intento di creare una piattaforma b2c orientata all’export, ma quest’ultima acquisisce da subito – e mantiene per anni – la fama di bazar del falso. Infatti il falso viene contrastato solo in parte dalla graduale applicazione della Strategia Nazionale sulla Proprietà Intellettuale, approvata nel 2014 e dilazionata di pari passo con l’emergere di brevetti innovativi in Cina, che i legislatori cinesi si vedono ormai costretti a tutelare.
Nel 2010, insomma, Alibaba si faceva non soltanto vettore dello sviluppo dei consumer markets domestici, ma anche testa di ponte in quelli globali, incanalandovi, oltre a prodotti legittimamente competitivi, anche miliardi di dollari di prodotti falsi, che arrecano danni ingenti ai mercati in competizione e, dunque, agli altri Paesi. Se è vero che da qualche anno Aliexpress sembra aver efficacemente contrastato il falso nei propri cataloghi occidentali, è altrettanto vero che in Cina la contraffazione fa ancora numeri impressionanti.
Fig. 2 – Una venditrice mostra il proprio catalogo di repliche di borse di marca all’interno del famoso Silk Market di Pechino nel 2007. Ancora oggi tale mercato vende prodotti falsi sempre più accurati a migliaia di turisti
LA CINA NEL MERCATO GLOBALE DEL FALSO
Per comprendere il ruolo della Cina nel mercato globale del falso, oltre che il suo valore strategico per l’economia cinese, si può guardare ai dati sui sequestri relativi al 2019 delle dogane degli Stati Uniti, secondo cui l’87% del sequestrato in violazione degli IPR proviene proprio dalla Cina o da Hong Kong. Alte anche le cifre stimate nel 2018 delle dogane europee, circa l’83%. In termini di volume, secondo il Global Brand Counterfeiting Report 2017-2020, l’acquisto di prodotti contraffatti online ha raggiunto 1,2 miliardi di miliardi di dollari nel 2017, ed è proiettato verso quota 1,82 a fine 2020.
Essendo UE e USA i due mercati più grandi al mondo, con una semplice media è ragionevole stimare che l’85% del falso mondiale provenga dalla Cina: basandosi sulle statistiche OECD 2019 che imputano al falso il 3,3% del commercio mondiale, si può desumere che la sola Cina profitti dal mercato del falso per circa il 2,8% dell’intero commercio globale. Di questo profitto, Aliexpress non è più il vettore per eccellenza: al contrario, sulle sue piattaforme occidentali oggi è difficile trovare prodotti chiaramente falsi. Diversamente avviene sul resto del web, dove è facilissimo contattare venditori di merce contraffatta che spesso offrono vetrine virtuali sul proprio circle of friends di Wechat, a dispetto della costante vigilanza che la piattaforma applica invece ai contenuti politici.
Fig. 3 – Statista offre una rappresentazione grafica del valore stimato della merce contraffatta sequestrata dalla dogana degli Stati Uniti nel 2019. Lo scorso anno, la Cina ha beneficiato di oltre 1,3 miliardi di dollari dal commercio di falso con i soli Stati Uniti
ALIBABA COLOSSO DEI BIG DATA
Facciamo un salto indietro al 2004, quando Alibaba fonda Alipay, ispirandosi a Paypal di Ebay. Scalzando Ebay, Alibaba può estendere i propri servizi al fintech, fornendo non solo la piattaforma di scambio, ma anche i canali di pagamento. Oggi Alipay è un pilastro dell’oligopolio alla base del fenomeno cashless cinese, ed è de facto monopolista fino al 2011, quando Tencent lancia Wechat Pay.
Nel 2009 Aliyun nasce come piattaforma dedicata a data management e cloud computing. Nel 2013 Alipay supera Paypal quale servizio di pagamento online più diffuso al mondo. Nel 2014 Alibaba acquisisce AutoNavi, servizio di mappatura utilizzato anche da Google e Apple per le proprie mappe della Cina.
Nello stresso anno nasce Alimama, compagnia di marketing che si occupa di analisi di big data e approfondisce l’R&D nel campo del machine learning applicato ad analisi dei dati e neuromarketing, sfidando Google e Facebook. Gli analisti “uniscono i puntini”, poco dopo rendendosi conto dell’enorme vantaggio che il gruppo Alibaba ha silenziosamente acquisito sulla concorrenza internazionale, disponendo di un data pool che, scevro da dati third-party, già comprende, tra gli altri, pattern di ricerca e acquisto, informazioni finanziarie e informazioni ambientali (geografiche, meteorologiche, etc.).
Fig. 4 – Elon Musk discute dell’IA del futuro con Jack Ma durante la World Artificial Intelligence Conference di Shanghai, 29 agosto 2019
JACK MA DIVENTA UN “BAT-MAN”
La strategia cinese sull’IA, riassunta nell’AI Development Plan del 2017, è un pilastro portante del piano industriale Made in China 2025, dai tratti essenzialmente autarchici. In quest’ambito Pechino mira simultaneamente a ridurre la dipendenza da tecnologie d’importazione e a conquistare le future catene del valore legate all’IA. In merito alla sicurezza nazionale, i progetti cinesi sull’IA si concentrano sulle piattaforme d’armamento autonome e sulla tecnologia di sorveglianza, in cui Pechino primeggia con la sperimentazione del sistema di credito sociale, che oggi è attivamente sperimentato, in diverse forme, in 43 città cinesi.
Insieme a Tencent e Baidu, Alibaba è divenuto un pilastro del trio “BAT” di aziende su cui il Governo cinese fa leva per perpetrare la propria agenda di sicurezza nazionale in ambito civile (e buona parte del dual-use militare e civile). Dall’iniziativa delle BAT fioriscono technology park in collaborazione con le Amministrazioni locali e nazionali, sotto l’occhio attento del Governo centrale, che mira a un volume d’investimento di un miliardo di miliardi di dollari entro il 2030 – a dispetto delle correnti necessità di ristrutturazione e deleveraging di alcuni ambiti chiave dell’economia cinese. Tramite la stretta collaborazione con il Governo e il network delle BAT, la Cina si prepara ora al prossimo passo: l’IA “senza” i big data, cioè il prodotto di un processo di machine learning capace di previsione (e prevenzione). In questo quadro, come vedremo meglio nella terza parte di questa analisi, Alibaba ha ormai una posizione centrale, al punto tale da essere indispensabile per quello che ormai è noto come “progetto di ringiovanimento nazionale 2050”, assumendo un ruolo di punta anche nell’ambito della gestione dell’emergenza Covid-19.
Federico Zamparelli
“Alibaba coffee” by charles chan * is licensed under CC BY-ND
