Analisi – Alibaba Group, creazione del noto miliardario cinese Jack Ma, è estremamente diversificato, nonché caratterizzato da un management capace e internazionale. Osservarne l’avvincente storia imprenditoriale, fatta di sogni, intuizioni e un pizzico di fortuna, ci aiuta a comprendere la Cina di oggi e quella che verrà. La prima parte di questa analisi guarda agli albori della compagnia e alla sua sfida con Ebay per la supremazia del mercato della mainland.
IL GIOVANE MA YUN
Alibaba.com viene registrato nel 1998 e gestito da un piccolo ufficio ad Hangzhou, in cui lavorano 19 giovani pionieri dell’e-commerce capitanati dall’ormai celebre Ma Yun, conosciuto oltremare come Jack Ma. Ma è figlio della Hangzhou degli anni Sessanta, città che rappresenta un vero e proprio esempio della parabola economica cinese: un grande villaggio relativamente sottosviluppato anche per gli standard dell’epoca, un panorama talmente diverso dalla metropoli odierna da essere letteralmente irriconoscibile, così come si potrebbe dire della Cina intera. Lo stesso Ma racconta di non essere stato uno studente brillante: di lui sappiamo, ad esempio, che per due volte fallì il Gaokao, ovvero l’esame che ancora oggi filtra i potenziali studenti universitari cinesi.
La voglia di crescere, però, lo spinse a studiare l’inglese da autodidatta già a 12 anni, offrendosi gratuitamente come guida ai turisti stranieri per fare pratica. Con le conoscenze acquisite, Jack Ma si è guadagnato l’ingresso in un’università per la formazione di insegnanti di lingua, ottenendo una laurea in inglese. Nel frattempo incassava un rifiuto dopo l’altro su circa 30 curricula inviati, oltre a ben 10 respingimenti consecutivi delle sue application ad Harvard. Tuttavia, la conoscenza dell’inglese gli è valsa una scrivania nel Centro Cinese per il Commercio Elettronico Internazionale (CIECC) – a posteriori, un “effetto farfalla” non da poco.
Fig. 1 – Corrieri con mascherine protettive al lavoro in una tipica area di smistamento pacchi di una comunità residenziale di Pechino, 17 marzo 2020
IL SOGNO GIUSTO AL MOMENTO GIUSTO
“Quando assumo il personale, voglio sempre persone più intelligenti di me” è una citazione di Jack Ma ormai ben nota. Nonostante la sua indubbia intelligenza e l’esperienza maturata al CIECC, Ma non era un esperto di informatica, management o logistica quando nel 1995 lanciava chinapages.com, una directory di aziende precursore di Alibaba. Per questo motivo si era circondato di persone in grado di fare tutto ciò che lui non poteva fare, raccogliendole attorno a una visione.
Fin dagli esordi l’obiettivo era quello di creare un unico network B2B e B2C, una visione quasi dispersiva, un progetto che non sceglieva una nicchia, ma mirava all’intero piatto. Il discorso che Jack Ma ricorda di aver fatto ai propri colleghi al CIECC per radunarli attorno al progetto Alibaba era fortemente drammatizzato, ma sostanzialmente perfetto per la Cina ruggente della metà degli anni Novanta. Allora i supercomputer erano il Numerical Wind Tunnel di Fujitsu e l’Intel Paragon XP/S, macchine d’epoca che oggi non reggono il confronto con uno smartphone. Questo ci ricorda proprio quanto quel mondo fosse diverso e avesse fame di ciò che un sognante Jack Ma offriva. Dal CIECC, Ma usciva portandosi via 18 menti brillanti: iniziava l’avventura di Alibaba.
Fig. 3 – Uno scorcio del campus di Hangzhou, sede centrale di Alibaba Group Holding Ltd, durante la ricorrenza annuale del “Double Eleven”, 11 novembre 2019
LA DOTCOM BUBBLE E LA GRANDE INTUIZIONE
I primi cinque anni di Alibaba corrispondono al periodo in cui si gonfia ed esplode la dot-com bubble, un classico pattern speculativo che aveva trainato l’intero indice Nasdaq Composite a un picco del 400%, cui aveva fatto seguito una caduta libera di circa l’80% nell’ottobre del 2002, innescando la crisi. Proprio nell’ottobre del 2002, in Alibaba si stimava che l’azienda avrebbe presto bruciato i 25 milioni di dollari portati in dote due anni prima dall’allora vicepresidente Porter Erisman: la “testa di ponte” di Jack Ma nel Venture Capital statunitense. Dunque, Alibaba sarebbe andata in bancarotta entro 18 mesi, e i venture capitalist della Silicon Valley – allora unica fonte di ingenti investimenti nel tech – affrontavano già il grattacapo di tenere in piedi Netscape, Yahoo, Amazon, Ebay e altri.
Ma le esigenze dell’impresa nei Paesi sviluppati si allineavano perfettamente con il pattern di sviluppo economico della Cina, dove i bassi costi del lavoro continuavano ad attirare produttori stranieri. Nel frattempo, sempre più cinesi uscivano dalla povertà, le città si ampliavano a vista d’occhio e la classe media cominciava a crescere. Attraverso le prime soluzioni low cost sviluppate dai pionieri cinesi dell’hardware, il mercato interno era pronto per acquistare online una grande varietà di quegli stessi prodotti che le catene del valore mondiale trovavano conveniente produrre in Cina. Così, nel 2003, Alibaba si rivolgeva per la prima volta al solo consumatore cinese, lanciando la piattaforma Taobao per l’e-commerce B2C e C2C, che due anni dopo avrebbe superato Ebay per mercato e guadagni.
Fig. 3 – Hong Kong, luglio 2007: Porter Erisman (al centro) viene premiato come Hong Kong e-Businessmen dell’anno. Lascerà Alibaba un anno dopo per dedicarsi alla carriera autoriale
“CRAZY MA” VINCE SU EBAY
Ebay era entrata in Cina circa un anno prima attraverso l’acquisizione della cinese EachNet, fondata dall’imprenditore Bo Shao, il quale, partendo dalla stessa idea di Jack Ma con un quinquennio di anticipo, era stato messo in difficoltà dalla carenza delle infrastrutture internet: nonostante ciò, nel 2003 EachNet era la prima compagnia di e-commerce in Cina.
Secondo Morgan Stanley, EachNet sotto la leadership di Ebay non soltanto avrebbe goduto di un’interfaccia meno user-friendly, ma non sarebbe stata competitiva con l’iniziale periodo di gratuità offerto da Taobao, nel quale i costi delle inserzioni e delle transazioni non venivano addebitati ai venditori. Per via della decisione di lanciare Taobao in rosso, Ma Yun si era guadagnato il nomignolo “Crazy Ma”. Tuttavia, mentre Ebay era più attenta alla sostenibilità dei costi nel lungo periodo, lo sprint adottato da Alibaba si è rivelato vincente. Eppure nel 2001 Bo Shao aveva fatto lo stesso con Each Net, affrontando un periodo iniziale di flussi di cassa ridottissimi rispetto ai costi operativi. Una volta nelle mani di Ebay, però, EachNet non seppe adottare l’approccio glocal necessario per trionfare in Cina. Dopo due anni di “guerriglia pubblicitaria” senza quartiere, a spuntarla è stato infine Alibaba Group, favorito anche dalle tempistiche sull’evoluzione del framework legale.
Fig. 4 – Xi Jingping visita il quartier generale di Microsoft a Redmond, Washington, 23 settembre 2015. Con lui posano anche Mark Zuckerberg, Liu Qiangdong, John Chambers, Ginni Rometty, Satya Nadella, Lu Wei, Tim Cook, Pony Ma, Jeff Bezos e – naturalmente in una posizione centrale – Jack Ma
PECHINO APRE LA STRADA ALL’E-COMMERCE CINESE
Il timing dell’evoluzione delle leggi sull’e-commerce in Cina è perfetto per Taobao: alla nascita di EachNet mancava ancora l’ambiente normativo che avrebbe disciplinato la risoluzione delle controversie insorte durante gli scambi – in particolare dal punto di vista della tracciabilità di inserzionisti e compratori – che influenzava pesantemente alcuni aspetti, altrettanto carenti, del diritto contrattuale e della proprietà intellettuale. Nel 2001 il Real Name Program di EachNet richiedeva a venditori e acquirenti la registrazione del proprio ID, ma la deterrenza non era sufficiente. Nel 2004, al proporsi di Taobao sul mercato cinese, le Istituzioni di Pechino manifestavano la volontà di rinforzare il framework legale dell’e-commerce, intenzione concretizzatasi di lì a poco con la Electronic Signature Law del 2004-2005, che rendeva gli acquisti online più sicuri e affidabili. Mentre ciò accadeva, Ebay veniva detronizzata da Alibaba e le nuove leggi aprivano la strada alla crescita vertiginosa dell’e-commerce cinese. Tutto ciò avveniva anche in perfetta concomitanza con la nascita del gigante pechinese Jingdong, che insieme a Taobao e Tianmao (T-Mall), entrambe parte del gruppo Alibaba, domina oggi il mercato della mainland. Sempre nel 2004, Amazon tentava il proprio ingresso in Cina, venendo stoppata sul nascere dai sopraccitati giganti, fino al completo abbandono del mercato domestico nel 2019 in favore del solo commercio cross-border. La Cina, però, produce ormai virtualmente ogni tipo di bene di consumo e le residue vendite cross-border di Amazon nella mainland si prospettano quantomeno trascurabili.
Federico Zamparelli
“E-commerce week: Youth Employment in the Digital Economy” by UNCTAD is licensed under CC BY-SA
