Il caso del Perù rappresenta un caso in cui l’evoluzione del nazionalismo potrebbe avere anche risvolti positivi. L’Inca Kola è una bevanda e un marchio “simbolo” di identità nazionale e culturale, oltre che un elemento di grande importanza economica per il Paese
NAZIONALISMO DEI CONSUMI? -Quando pensiamo alla parola “nazionalismo” siamo abituati ad attribuirle immediatamente un’accezione negativa. Molte teorie economiche vedono il nazionalismo come una irrazionalità nel sistema internazionale che allontana gli stati dal principio del libero commercio, qualcosa che ostacola la crescita e favorisce la corruzione nei paesi in via di sviluppo. Esiste un nuovo nazionalismo dei consumi? Quali sono le principali cause di questo fenomeno? In molti Paesi latinoamericani c’è sempre stata la tendenza a considerare i prodotti stranieri “migliori” a prescindere. Ciò che viene da fuori è migliore in quanto straniero, i prodotti locali sono di scarsa qualità. Questo è sempre stato molto radicato nelle persone che vivono in paesi latinoamericani. I prodotti e i marchi americani o europei sono sempre stati i più amati e preferiti dalla maggior parte della popolazione, considerati di prestigio in quanto stranieri.
Questo atteggiamento deriva da una sorta di complesso di inferiorità, insito nelle popolazioni latinoamericane, nei confronti del “extranjero” rappresentato principalmente da americani ed europei. Questo sentimento comune della popolazione è forse dovuto ad anni di dipendenza dai Paesi sviluppati e soprattuto dall’essere sempre stati considerati come paesi sottosviluppati o del cosiddetto “Terzo Mondo”.
Oggi questa tendenza sta cambiando.
DALL’ESTERO UNA “MINACCIA”? – In diversi Paesi dell’area latinoamericana, oggi i prodotti “stranieri” vengono visti come una minaccia, come la materializzazione della logica della dipendenza, soprattuto nei confronti degli Stati Uniti. I governi attuano politiche nazionaliste, proteggono i mercati interni, valorizzano i prodotti nazionali. Queste misure generano più autostima e forse anche un po’ di orgoglio nazionale, che questi Paesi raramente hanno conosciuto al di là di manifestazioni dal valore puramente esteriore. Vi sono casi in cui il nazionalismo potrebbe rivelarsi portatore di ricchezza per questi Paesi?. Un esempio interessante e curioso di questa tendenza si può riscontrare nel caso del Perù.
Negli ultimi anni, nelle tavole delle famiglie peruviane la Coca Cola è stata rimpiazzata dalla Inca Kola.
Inca Kola, leader di mercato nella vendita di bibite analcoliche, ha sempre messo in evidenza la sua “peruanidad”, è quindi un lovemark, ovvero un’evoluzione del concetto di marketing che si fonda sull’associazione di un sentimento ad un particolare prodotto, e si sente peruviano nonostante sia stato successivamente acquistato da Coca Cola per pochi anni.
Molti altri marchi molto apprezzati dai peruviani, come Bembos (l’equivalente di Burger King), Wong, Kola Real hanno seguito la strategia di Inca Kola e hanno iniziato a sottolineare la loro “peruanidad” negli spot pubblicitari.
Questo è stato il punto di svolta. I peruviani iniziano a rendersi conto che i prodotti importati non sono necessariamente i migliori, che in Perù ci sono marchi nazionali di uguale o addirittura maggiore qualità dei prodotti che vengono dall’estero. Le vendite di Coca Cola in Perù non superano quelle di Inca Kola e anche Bembos è irraggiungibile per Mc Donald’s e Burger King.
LE RAGIONI DEL CAMBIAMENTO – L’abilità di comparazione e acquisto del consumatore peruviano è incrementata. I cittadini peruviani riconoscono la necessità di creare posti di lavoro per i propri concittadini. Questi fattori accompagnati dal miglioramento nella qualità dei prodotti locali fanno si che questi ultimi registrino i numeri di vendita più elevati. Inoltre i prodotti nazionali sono meglio adattati alle esigenze e ai gusti nazionali. Le aziende hanno investito molto nel marketing, le pubblicità di questi prodotti sono estremamente nazionaliste, basate su frasi provocatorie che mettono il consumatore davanti all’evidenza che comprare un prodotto peruviano è meglio. Il consumatore d’altra parte è disposto a sostenere le aziende nazionali se queste rispettano i loro obblighi di qualità, garanzia e prezzi accessibili. Ecco che quindi si crea una reazione a catena virtuosa in cui si tende al miglioramento.
Il successo della Inca Kola e degli altri marchi nazionali è dovuto anzitutto ad un cambiamento nella popolazione. La predisposizione verso il prodotto nazionale si basa più su considerazioni soggettive o affettive piuttosto che su considerazioni tecniche o intrinseche al prodotto. La pubblicità che fa appello all’origine nazionale suscita interesse e motiva il consumatore. Questo nazionalismo “evoluto” potrebbe influenzare e migliorare l’autostima del paese, fattore indispensabile per uno sviluppo nazionale sostenibile.
Eliana Maria Esposito
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Un chicco in più
Volete saperne di più sulla Inca Kola e farvi anche una bella lezione di marketing? Ecco qui un video che fa per voi.
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